（武大）第四届中国十大最具影响力数字营销传播案例评选名单出炉

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文 | 武汉大学广告学系  廖秉宜、陈美汐、谢雪婷

武汉大学新闻与传播学院广告学系课题组于2019年12月1至2020年1月5日间开展了“第四届（2019年度）中国最具影响力的十大数字营销传播案例”评选活动。课题组根据案例的社会关注度和影响力指标，遴选了50个优秀案例，再由专家推荐，最终产生“第四届（2019年度）中国最具影响力的十大数字营销传播案例”名单。

No.1
电影《小猪佩奇过大年》：
啥是佩奇？

2019年1月17日，贺岁电影《小猪佩奇过大年》联合中国移动、丁香园、阿里影业推出了先导宣传片《啥是佩奇》。这部由导演张大鹏执导的影片用诙谐自然且接地气的手法点出了当下留守老人、回家过年、代际沟通等热点问题，讲述了一个关于春节回家团圆的故事。这部影片以富有戏剧冲突和留有悬念的剧情引起观众兴趣，激发观众共鸣并引发大量的自发传播，是2019年第一支刷屏广告，也是2019年度第一个跨越圈层行业且不贩卖负面情绪的现象级广告。

影片开启的画面是一位农村老人站在高坡上给城里的孙子打电话，问孙子过年想要什么礼物，孙子说：“佩奇！”但因为信号不好，孙子接下来说的话，老人就听不到了。老人虽然不知“啥是佩奇”，但就此记住了这两个字，并踏上了寻找“佩奇”之路。先是自己翻查字典，却只能找到“佩戴”、“配种”，老人又去村子里广播提问，碰到了直播女郎“佩奇”、“佩琪”牌护发素、叫“佩奇”的小伙子……

最终他在村里去北京当过保姆的老三媳妇那里打听到了“啥是佩奇”——原来佩奇是“红的”、“动画片里的”、“猪”！老人决心给孙子造一只佩奇，于是不断修改后，终于准备好了给孙子的礼物。此刻儿子又说不回来过年了，老人失落无比。好在转折是儿子专程接老人进城过年，老人开心地把鼓风机“佩奇”送给孙子，也最终与家人一起在电影院里认识了“佩奇”。

《啥是佩奇》在消费者洞察层面，没有选择常规的动画内容剪辑成片，而是抓住真正的目标消费者——“父母”这一群体，从他们的潜意识中引发共鸣，在回家过年、留守老人等问题上的困惑进行影片式的和解；在内容层面，基本没有直接出现广告主体“小猪佩奇”，而是在叙述中使它贯穿全片，烘托核心主题——“团聚”。《啥是佩奇》的成功是因为在综合时代素材与问题的同时，真正贴近社会认知、激发社会情绪、符合社会需求，在社会环境与节日环境中寻找到合适的平衡点。


No.2
优衣库X KAWS 跨界营销

2019年6月2日，优衣库和KAWS推出的联名款T恤在上线后，仅3秒内就售出了10万件。优衣库天猫旗舰店1分钟内就被抢购一空。而在优衣库的线下门店，同样出现了抢购的热潮，许多门店内的联名款T恤在开门后马上被蜂拥而至的消费者抢购一空。

这次营销活动出人意料的成功的背后，一方面是前期明星宣传造势和带来的粉丝效应，另一方面是品牌联名营销的影响力。首先，前期有欧阳娜娜、林俊杰和五月天等人作为 KAWS 的粉丝，在其社交平台上分享优衣库将推出新品的信息。利用粉丝效应不仅起到了宣传的作用，增加了营销活动的知晓度，更是借此先收割一批消费者。

更为重要的是，两个品牌的强强联合，优衣库平民化的品牌形象加上KAWS自带的潮流特质，为大众提供了一个低价追赶潮流的机会。KAWS向来都是被认为是时尚潮流的代表，之前与它联名的多是如AJ、Dior和Chanel等高端时尚品牌，合作的商品往往也是售价不菲。比如KAWS和Dior合作的玩偶，一件就达到了5万元人民币，联名的T恤也要4200块。在这样的基础上，优衣库与KAWS的T恤却仅仅需要99元。

其实，早在2016年两个品牌就进行了合作，而这次合作格外成功的原因还在于优衣库宣布这一次将是最后一次与KAWS进行品牌合作。这种饥饿营销所营造的稀缺性感觉，让消费者产生一种买到就是赚到的感觉。在这种稀缺性和超值性价比的感觉中，催生了这次疯狂的抢购活动。


No.3
星巴克：
猫爪杯营销

一直在做“杯子营销”的星巴克，2019年也不例外。猫爪杯是星巴克在2019年樱花季系推出的一款双层玻璃杯，在2019年2月26日正式发售前，猫爪杯的各种创意视频就已经在微博、抖音等网络平台收获了火爆流量，视频内容一般都是向猫爪杯中倒入饮品，一只可爱的猫爪形象就逐渐显露出来，此类视频下方评论区均种草无数。在正式发售后，实体店更是供不应求，原价199元的猫爪杯在淘宝上被炒到899、999元却也依旧有人购买。星巴克在全程售卖过程中通过官方微博积极开展线上回应工作，无论是及时宣布补货还是提出“一人一猫，限定购买”策略，都展现了品牌的责任意识与服务态度，使此次营销活动圆满落幕。

实际上，猫爪杯的定价高低只是表象，反应的则是当下消费者的个性化需求以及新的消费体验与生活追求的改变，而猫爪杯营销成功的原因，首先就是其作为产品满足了消费者的情感需求和消费认同，让产品的功能属性让渡于情感属性，对于“猫奴”群体和中产阶级“小资”情调的洞察和满足，与当下“云吸猫”风潮契合的产品特点，也自带传播性和讨论点。

其次，借助抖音、微博等平台流量池包揽目标消费群体，做高关注度，打造“网红爆款”产品，扩大市场认知和需求，进一步放大活动势能。最后，面对消费者的狂热购买，星巴克提出的“2月28日至3月3日，每天下午三点开售1000只猫爪杯，‘一人一猫’限购”策略能够激发消费者的购买欲，用饥饿营销勾起消费者“猎奇”心理，同时加强话题性，引发广泛关注和讨论，微博大V的借势发放产品作为关注福利，也多次激起病毒式传播，直至营销活动结束。




No.4
腾讯新闻 X “局部气候”：
《幸福长街七十年》

为庆祝中国成立70周年，腾讯新闻和局部气候推出了短片版本和H5版本《幸福长街90年》。结合局部气候这个流量IP的固有风格，以人物“建国”的成长为线索，用“一镜到底+动画”的形式，以一条长街的变化带大家回顾了新中国70年发展中所经历的各件大事，记录了改革开放浪潮下人们生活和社会风貌的变化。

在形式上，《幸福长街七十年》采用了当下非常流行的条漫形式，以改革开放40年中发生的重要事件、事物和影视作品为内容。为了增加阅读过程中的互动性，用户可以通过滑屏来控制阅读的速度，还可以通过点击屏幕内的“相机”按钮来主动留存喜欢的画面并生成海报分享到到朋友圈。

在内容方面，文案的设计也是别具特色。先是以顺序的方式回忆了新中国成立后的变化。这其中既有引发“小我”共鸣的事件，如互联网的出现、当时流行的游戏跑跑卡丁车等，又有“大我”的沧桑巨变，如改革开放、唐山地震，神州升空和身高成功等大事。最后，笔锋一转，将画面和文案进行倒放。比如这句“经历的苦难让你觉得，明天也许不会比今天更好”，倒放后变成“只有傻子才会相信，明天也许不会比今天更好”。在这种前后的对照中，表达了不忘初心，脚踏实地，共同创造一个更加美好未来的愿景。




No.5
大白兔 X气味图书馆：
快乐童年香氛系列产品

2019年5月23日，大白兔联合气味图书馆推出官方联名——快乐童年香氛系列产品，包含大白兔奶糖沐浴乳、身体乳、护手霜等。大白兔与气味图书馆的这次跨界营销精准把握住年轻人的痛点，“来点孩子气”的主题不仅能够触动已经逐渐从少年进入成年世界的80、90年代群体的童年记忆，也和当下“复古风潮”与“少女心”相契合，借助六一儿童节的节日气氛，做出老品牌迎合新时代的大胆改变。

实际上这已经不是大白兔第一次进行跨界营销活动了，在此之前与美加净合作推出的大白兔唇膏也获得了较大的关注度。就着节日场景的氛围，着眼于怀旧情怀，推出复古潮流风格的创意产品或内容，触达消费者内心，引发社会关注和讨论，对于老品牌来说是一种大胆又实效的营销尝试。除了单品售卖之外，大白兔还推出了礼盒套装，内含全品类的香氛产品以及一个巨型的奶糖帆布背包，在实用性和符合个性化潮流上对于消费者的需求进行了满足。

另外，品牌还在北京、上海、杭州、成都等全国11个城市放置了“孩子气抓糖机”，参与者有机会获得香氛系列兑换券。作为一个近60年的老牌国货，大白兔让消费者感受到它蓬勃的品牌生命力和鲜活的改变精神，也在满足消费者个性化需求的过程中提升了品牌认知和品牌形象。




No.6
中国银联：
《大唐漠北的最后一次转账》

在《长安十二时辰》热播之后，中国银联顺势推出了新的广告宣传片《大唐漠北的最后一次转账》，向大众，尤其是年轻消费群体传达了企业的品牌价值观——”虽远必达，分文不差”。截至8月22日，视频收获了274万次的观看。


这次广告宣传活动的成功在于其广告宣传片做到了艺术性表达和品牌活动诉求以及企业社会责任三者合一。广告长达16分钟，如果没有非常吸引人的情节很难让用户完整地观看广告。因此，在故事结构上，广告并没有平铺直叙，而是通过设计在运送军费过程中的几次困难和几次反转，一步步地揭示出广告主题。

流浪汉认为的意外之财是重要的军费，二人在运送途中以为遇上了劫匪却没想到同样是大唐人并且留给了他们粮食和水。最重要的一次反转是拿到了钱的卢十四，即使在没有郭元正监督的情况下也依然将军费悉数完整地送到了西州城。正是郭元正即使牺牲自己也要完成使命的坚定信念感和最终受到他影响的卢十四将任务完成的这一结局与银联云闪付试图建立的“中国银联相信，每一份钱都是一份使命”这一品牌主张达到了一种完美的契合。

而这次营销活动之所以获得极大的社会反响，还在于中国银联在广告中传达了一种企业社会责任，郭元正的舍生为国，他的一句“哪怕能多换一车粮草，一把刀，一支箭，就能多让一个敌人知道，这是我大唐。”传递了民族的核心价值观，即中国人的家国情怀和对使命感责任心的信仰。


No.7
人民日报 X京东：
《70年，我是主角》AI营销

2019年国庆前夕，由人民日报新媒体和电影频道联手打造、京东AI、京东云提供技术支持的首部全民定制国庆献礼片《70年，我是主角》上映，演员杨洋零片酬出演。影片按照时间线勾勒新中国成立至今70年发展进程中发生的重大事件，借助AI视频换脸技术，使得每一位普通人都能够成为影片主角，亲身经历感受祖国70年的伟大变迁，运用科技手段激发用户的深度参与和情感共鸣，引发大规模的自主传播。

微电影从1949年10月1日新中国成立开始，在举国欢庆之时，时空交错，他遇见了70年前的他，追随而去；在1957年10月15日的列车上，广播播报了武汉长江大桥建成通车的消息；建国15周年的国庆后15天，也就是1964年10月16日下午3点，中国自行研制的第一颗原子弹爆炸成功；恢复联合国合法席位、胜利油田建成、刘家峡水电站建成、杂交水稻研制成功、恢复高考、女排夺冠、港澳回归、汶川地震、北京奥运会、上海世博会……这些祖国历经过的重大历史时刻都从主角的视角中依次展现，带领每一位中国人共同回想和纪念伟大的中国时刻。

这部短片的亮点就在于运用AI视频换脸技术，巧妙地激发了用户的深度参与，并且借助人民日报官方平台、京东技术平台，契合国庆的节日氛围，完成了主旋律的技术性回归，能够让每一位平凡的中国人，在影片中成为时代的主角，从第一人视角感受祖国变迁和发展，不仅能够激发了中国人的家国情怀和民族自豪感，更是将“小我”与“大国”聚合一体，通过社会化营销方式撬动裂变式传播，引发用户的强烈情感共鸣。京东与人民日报此次的跨界合作，也让用户真实地感受到京东的技术实力落地和人民日报的创新活力。




No.8
网易有道：
《开学家长联盟》

2019年8月7日，网易有道推出了网易有道词典笔2.0，配合一支怀旧广告《开学家长联盟》以复古的MV形式讲述了当代年轻家长的教育苦恼。这支广告在短短的一天内就收获了55.1万次观看以及533次的转发。之所以这支广告获得成功，原因在于品牌敏锐地察觉到了当代年轻父母们在面临子女教育问题中的痛点，并结合复古怀旧风以及贴切的歌词增加了目标顾客对于产品的好感度和信任感。


首先是曾经风靡的草蜢经典曲目《失恋阵线联盟》，对于90后、80后甚至是70后父母们来说，即使是不知道歌名，记不住歌词，但是熟悉的旋律唤起了年轻父母们的怀旧情结，增加了他们对广告的注意力和好感度。除了怀旧经典歌曲，将电视剧《家有仙妻》的戏剧性和经典人物巧妙地融合进广告也增加了广告的娱乐性。可以说这两个经典的IP是引爆大众对于这支广告片热情的第一步。要促成目标顾客对于商品的进一步信任甚至采取购买行为则是通过魔性贴切的歌词来实现的。

改编的歌词、夸张的特切画面加上配合网上各种有趣和沙雕的段子表达出了父母们对于教育的忧愁和吐槽想法。句句扎心的改编引发新一代年轻父母们对教育的焦虑又让家长们产生共鸣。正是这种对产品的精准定位，即帮助家长对孩子进行辅导，拯救家长脱离苦海，同时配合广告情感诉求，促成了这次品牌营销的成功。


No.9
华为P30系列广告

华为P30系列广告深刻洞察了目标用户群体的产品诉求和阅读习惯，以微电影结合产品长焦拍照、夜拍功能、双景录像等核心功能的方式，打开了手机营销宣传的新方式。在华为P30上市初期，华为选择以耳熟能详的电影《古墓丽影》《死亡游戏》《卧虎藏龙》为蓝本进行改编。按照华为中国区创意官所说：“他们力求在每一支片中讲好，讲透一件事情，让世界各地的人看了都能懂。”

因此《古墓看到丽影》《非“死亡”游戏》和《卧虎藏不住龙》三支微电影广告分别介绍了超暗光感拍、超大广角和潜望式变焦三个功能。同时还配合广告借势电影IP，不仅降低了前期广告宣传可能不受欢迎的可能性，又通过将产品的核心功能完美地融合进影片，让用户对华为P30的产品新功能印象深刻。而且这三部影片都具有广泛的世界影响力，华为借助经典电影的知名度，还可以起到一支广告全球播放的效果。同时还展出了系列海报，通过展示远处物体的细节强调手机强大的拍摄功能。

在产品营销后期，华为又联合众多导演，用华为P30的手机拍摄了《大象》《未来之眼》《悟空》等影片。这些影片的拍摄不再着重强调产品的某一个功能，这些用华为手机拍摄的电影更多承担的是在用户心中建立年轻化、高端化的品牌形象以及华为对于“未来影像”的定义。这种通过电影艺术表达技巧传递产品卖点的策略不仅收获了大量的点击率和关注度，而且还为品牌长久的良性发展创造契机。


No.10
五芳斋：
科幻端午《招待所》

2019年的端午季，拥有98年历史的国产老品牌五芳斋再次出手。作为首家与天猫超级品牌日合作的食品老字号，五芳斋推出与“粽”不同的2019全新端午科幻大片——来自时光岭上的《招待所》，用科幻色彩重新定义中华传统节日新风潮。这次的广告大片由环时互动代理，影片从霍皮印第安人对时间的看法为起点，虚构出一个时光岭上的招待所，过去、现在、未来并存，宇宙重叠，爱因斯坦、李白、光头老王、李雷和韩梅梅等都待在其中，最终招待所缩小成一个粽子，回到现实餐桌，引出“科幻端午，边吃边想“的主题。


被网友称为“最会搞事情的老字号”的五芳斋在这个端午节为消费者带来了一场视听盛宴，在线上推出的《招待所》对粽子的故事进行了全新科幻解读。在没有时间维度的时空中，李白与韩梅梅和李雷存在于同一空间，老王向爱因斯坦请教头发问题，理发店门口趴着9012年来的猫……

每个故事都与五芳斋有着千丝万缕的联系，最后揭示这个时空就是一个粽子尖，引出五芳斋端午新品——“外来物粽”。除了发布宣传大片之外，五芳斋邀请新锐插画师打造全新“味知星球”礼盒与互动H5，用户可以通过自主选择星球（粽子）内核、星球科技、星球气候并定制五大星球，打造专属礼盒。

在线下活动中，5月25日-27日，五芳斋在杭州湖滨银泰中庭开设一家名为“聚粽为乐”的黑科技快闪店，继续延续2019端午季的科幻画风，在店内划分了四大体验区域，粽情醉吧区的专业调酒体验、3D打印区的3D香囊、体感划龙舟区的模拟划龙舟、粽子贩卖机区的手绘星球粽还有“外来物粽”的特别互动环节，一系列新奇好玩又具科技元素的体验成功吸引住消费者眼球，并达成线上线下的创意落地，用科技创意、时尚有趣的品牌理念刷新了老国货品牌的时代形象，重新定义端午佳节。



完
责任编辑 | lime审核主编 | 王林娜

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